Comunidades musicais: a volta às origens como estratégia de marketing

por Leonardo Martinelli 16/07/2018

Taxa de lotação, número de espectadores, projeção de vendas de ingressos e assinaturas, evasão de plateias, renovação de público. Há tempos que problemas como esses vêm acompanhando o cotidiano da música clássica, não importa o lugar do planeta ou o tamanho e solidez da instituição musical. Seja uma tradicional casa de ópera na Europa, apoiada por polpudos patrocínios estatais e privados, ou um coral amador na América Latina, no qual seus integrantes tiram do próprio bolso os recursos para a existência do grupo, na realidade os problemas acima são comuns a todos. O que muda é a dimensão desses problemas e suas implicações.

Verdade seja dita, tais questões são parte inextricável da própria vida musical, e a história social da música é muito ilustrativa em nos mostrar como o "grande repertório" não raro foi criado sob condições socioeconômicas bastante adversas. Entretanto, se até primórdios do século passado tais problemas eram apenas percalços previsíveis e passageiros na carreira da qualquer artista ou instituição, desde então testemunhamos uma brutal mudança de hábitos culturais e de entretenimento que, em termos musicais, eclodiu numa situação bizarra (ainda que hoje em dia absolutamente normal): para desfrutarmos a música, não necessitamos mais da presença física de um músico durante o ato da escuta. Basta um clique num botão e pronto: toda uma sinfonia pode ser escutada ou uma ópera assistida por meios eletrônicos.

Finda a necessidade física e literal de uma imensa quantidade de músicos para livrar os milhões de habitantes de nosso planeta de um silêncio tedioso, restou o dilema: como manter a atividade musical de orquestras, corais, casas de ópera e grupos de câmara num mundo que, em termos frios e calculistas, não precisa de tantos músicos assim?

No pós II Guerra Mundial a resposta para essa pergunta foi dada tomando-se como premissa um conceito não de todo errado: uma vez que o público e a própria atividade musical clássica estão emaranhados nas teias da indústria cultural, nada mais natural que essas questões sejam tratadas nos termos que o mercado lida como esse assunto. Por essa perspectiva a noção de "público" é substituída pela de "cliente", a de "ouvinte" pela de "consumidor", e não raro, também pela de "eleitor", elo esse criado pelo suporte estatal que a atividade necessita em grande parte do mundo.

Assentos precisam ser ocupados, ingressos precisam ser vendidos e a clientela precisa ser renovada (o mais desejável é que ela seja expandida). Tais demandas são fatos que tornam a noção de "público-cliente" pertinente em termos práticos.

Mas é também um fator de ordem prática que nos revela que esse entendimento é bastante limitado, não apenas pela sobreposição do valor financeiro frente ao valor inestimável da arte e da cultura, mas inclusive porque mesmo financeiramente tal entendimento não tem se mostrado eficiente. Em outras palavras, está claro que o caminho da sustentabilidade financeira da música clássica não passa apenas pelo itinerário traçado pelos mandamentos do marketing.

Ainda que de forma pontual, algumas empreitadas têm investido com sucesso numa estratégia de certa forma suicida pela perspectiva das leis de mercado: voltar às raízes. No caso, as raízes da vida musical estão fincadas pelos elos sociais e afetivos que se estabelecem com seu público, ou seja, com uma "comunidade".

Filarmônica de Nova York. Exemplo de orquestra subsidiada pela comunidade. Foto: divulgação.
Filarmônica de Nova York. Exemplo de orquestra subsidiada pela comunidade. Foto: divulgação.

Ao longo de século XX a música clássica se desenvolveu pela via da institucionalização de seus agentes. Fazer da orquestra ou qualquer outro grupo musical não mais um mero aglomerado de músicos ocasionais ou amadores (tal como quase todas eram até finais do século XIX), mas sim um grupo integrado por especialistas, quase sempre em dedicação exclusiva à música (quando não apenas a um grupo em específico) é elemento fundamental na noção de "grupo profissional".

Além de benefícios estéticos (consegue imaginar como soou a estreia de qualquer sinfonia de Beethoven, tocada sempre com poucos e corridos ensaios com orquestras essencialmente amadoras para os padrões atuais?) a institucionalização da música trouxe também benefícios econômicos, uma vez que ela propiciou a dinâmica de patrocínios e parcerias, públicas e privadas, que mantém grande parte dessa atividade operante.

Até aí tudo estaria certo, não fosse o fato dessa dinâmica não ter se provado sustentável no longo prazo: ao redor do mundo temos notícias de intuições cujas atividades foram encerradas, um bom eufemismo para o verbo "falir", seja em termos financeiros ou, pior, em termos de sua relevância (ou falta de) para a sua comunidade, isso quando há, de fato, uma comunidade, não apenas um grupo consumidor ao seu redor.

Se por um lado a institucionalização dos agentes da música clássica é um fato consumado, por outro é tempo para nossas instituições repensarem sua "missão institucional", não apenas nas bonitas palavras que em geral adornam links esquecidos da internet e páginas jamais lidas de relatórios de prestação de contas, mas em termos práticos e em ações concretas que de fato promovam um enraizamento efetivo de sua atividade, de seus artistas e integrantes em uma comunidade, a partir da qual emerge um mercado consumidor.

Aliás, tal entendimento já tem sido adotado como estratégia de vendas por inúmeros nichos de mercado. A diferença é que na música clássica tais ações necessariamente extrapolariam o círculo do lucro e da usura pura e simples, sendo potencialmente o agente de articulação de um círculo social virtuoso, de ganhos humanos incalculáveis.

Tudo isso posto, o que poderiam ser essas comunidades musicais? Quem potencialmente faria parte delas? Como as instituições musicais devem atuar tendo elas em vista? Como, de fato, isso pode render algum tipo de retorno financeiro e não ser apenas outra fonte de gasto para um orçamento já bastante limitado?

Ainda que não existam respostas definitivas para essas perguntas, em um segundo momento voltarei com alguma ideias e exemplos de ações práticas já implantadas ao redor do mundo.


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